дизайн и полиграфия
www.silverday.ru
Типография День Серебра

стоимость работ



 

Особенности поведения российской бизнес-аудитории при работе с поисковыми системами.

Челябинск
Февраль, 2005

Интернет-маркетинг становится все более похож на некую прикладную науку со всеми присущими атрибутами – терминологией, аксиомами, экспериментами, практическими рекомендациями, специально подготовленными кадрами. Одновременно он начинает обрастать собственными софизмами и парадоксами. Авторы статьи проверили справедливость некоторых «аксиом» для бизнес-аудитории и выяснили, что их большая часть не соответствует реальности. Результаты исследования позволили получить любопытную статистику переходов этих пользователей на сайты из поисковых систем.

Проверка постулатов интернет-маркетинга

Одна из основных задач интернет-маркетинга – увеличение числа посещений сайта его целевой аудиторией. Все владельцы сайтов считают, что в формировании целевого трафика важную роль играют поисковые системы. Эта точка зрения базируется на нескольких основополагающих постулатах. Одни из них касаются работы этих систем, другие – поведения пользователей.

Принципы, по которым поисковые системы позиционируют сайты в результатах поиска, отчасти декларируются ими самими, отчасти могут быть выяснены с помощью правильно поставленных экспериментов. На популярных среди интернет-маркетологов ресурсах Сети помещаются описания и некоторые результаты таких экспериментов. Но поведение пользователей редко изучалось достаточно глубоко.
Обычно все маркетологи догматически повторяют утверждения западных авторитетов:

   – 80% пользователей Интернета ищут полезную информацию через поисковые системы;
   – 70% посетителей поисковых систем просматривают только первую страницу с результатами поиска;
   – 90% пользователей не читают больше трех страниц;
   – результаты поиска для большинства посетителей составляют обычно ссылки на десять сайтов на странице.

Результаты проведенного исследования показали, что для аудитории, решающей с помощью Интернета свои бизнес-задачи, данные утверждения неверны.
Разумеется, маркетологов интересует эффективность и других видов интернет-рекламы, как баннерной, так и поисковой (контекстной).
Поэтому исследование имело целью также определить, насколько лояльна бизнес-аудитория к рекламе в целом. Кроме того, предстояло выяснить, насколько верно устоявшееся мнение , что баннерная реклама сдает свои позиции и «кликабельность» контекстной рекламы намного выше, чем баннерной. Исследования выявили различие в отношении к рекламе представителей выбранной части интернет-аудитории и общей массы пользователей.

Характеристика бизнес-аудитории

Для получения репрезентативной выборки аудитория отбиралась по географическому, отраслевому и профессиональному признакам. Всего было опрошено более 300 человек. Время проведения исследования – с ноября 2004 г. по январь 2005 г. Данные были получены с помощью телефонного опроса по стандартизированной анкете. Погрешность результатов не превышала 6%.

Представители разных отраслей, принимавшие участие в опросе, занимаются вопросами маркетинга, снабжения и сбыта, пользуясь услугами Сети. При этом большая часть опрошенных обращается к Интернету для поиска деловой информации не менее 5–7 раз в неделю (т. е. практически ежедневно) с частотой решения отдельных задач 1–5 раз в день.

Вопросы задавались специалистам Москвы, Екатеринбурга, Тюмени и Челябинска, которые работают в машиностроении и металлургии, занимаются поставками промышленных товаров, оборудования, продуктов питания, напитков, строительных материалов, связаны со строительством, телекоммуникациями, финансами, СМИ, безопасностью, медициной, туризмом и другими сферами деятельности (диаграмма 1).

Диаграмма 1
Распределение по отрослям

диаграмма 1

Какой-либо статистически значимой корреляции между полученными результатами и отраслевой принадлежностью предприятий замечено не было.

Результаты исследования

Основные поисковые системы. Интересно, что практически все опрошенные пользуются как минимум двумя поисковыми системами, преимущественно «Яндексом» и «Рамблером». Одна из них чаще всего называлась в качестве основной (диаграмма 2).

Диаграмма 2
Основная поисковая система

диаграмма 2

Уточнение запроса. Многие пользователи (70%) уточняют запрос по два-три раза, 20% опрошенных – по четыре-пять раз. И лишь 10% респондентов сразу задают нужную формулировку.

Настройка выдачи. Только у половины респондентов настройка выдачи результатов поиска является стандартной (т. е. предлагаемой поисковой системой по умолчанию и содержащей 10–15 результатов на странице). Для второй половины указывается по 20–30 сайтов на странице. Это подтверждает качество аудитории: бизнес-задачи решают в Интернете люди, разбирающиеся в поиске и возможностях настройки его интерфейсов.

Просмотры страниц выдачи результатов. Интересно, что большая часть пользователей (76%) просматривает 5, 10, 15 и более страниц (диаграмма 3). Однако надо отметить, что это количество относится как к первоначальному запросу, так и ко всем дополнительным для уточнения поиска по интересующей тематике.

Диаграмма 3
Просмотры страниц результатов поиска

диаграмма 3

Поскольку бизнес-аудитория часто меняет стандартные настройки, увеличивая число результатов поиска на странице, необходимо воспользоваться другим критерием, который характеризует объем информации, просматриваемой при поиске, – числом прочитанных аннотаций (сниппетов) сайтов. Аннотацию сайта составляет заголовок и фрагмент текста, который поисковая система «выхватывает» со страницы сайта и выдает в результатах поиска.

Комплексный анализ данных о настройке выдачи и количестве страниц позволяет сделать вывод, что три четверти бизнес-аудитории просматривает в поисках нужных сайтов более 50 аннотаций, а половина респондентов – более 100 (диаграмма 4). Отдельные респонденты готовы прочитать 300, 500 и даже 2500 аннотаций, лишь бы не пропустить полезные сайты.

Диаграмма 4
Просмотры аннотаций

диаграмма 4

Объяснить подобную настойчивость можно только желанием пользователей максимально эффективно решить поставленную задачу, найти самые подходящие сайты, получить для сравнения информацию из нескольких независимых источников. Просмотры сайтов. Половина представителей бизнес-аудитории прочитывают не более 5 сайтов, четвертая часть опрошенных исследует от 6 до 10 сайтов, и лишь один из четверых открывает более 10 сайтов (диаграмма 5).

Диаграмма 5
Просмотры аннотаций

диаграмма 5

Как ни странно, но количество переходов на сайты для внимательного изучения почти не зависит от числа просмотров аннотаций (диаграмма 6). «Торопыги», которые пробегутся глазами по 5–50 аннотациям (от одной до трех страниц выдачи), выбирают для работы 8–9 сайтов. Добросовестные работники, познакомившись с 50–200 аннотациями, также открывают не более 13 сайтов. А самые упорные, перечитав более 200 аннотаций (более 10 страниц), решают подробно изучить только 5 или 6 сайтов.
Вероятно, 5–13 сайтов является характерной константой для представителей бизнес-аудитории, которая определяет их потребности и возможности при решении задач в Интернете.

Диаграмма 6
Зависимость переходов на сайты от числа просмотренных аннотаций

диаграмма 6

Отношение к рекламе. Как уже отмечалось, представители всех отраслей поиск в Интернете производят одинаково. Некоторые различия связаны только с рекламными сообщениями. Они проявляются лишь при разделении всех опрошенных на группы «Товары», в которую входят производители и поставщики товаров (52% респондентов), и «Услуги», объединяющую производителей и поставщиков услуг (48%).
Следует отметить меньший объем выборки при исследовании этих групп отдельно, но при этом несколько увеличивается погрешность результатов – с 6 до 8%.

30–40% респондентов из обеих групп просматривают информацию, размещенную на баннерах. Однако «кликают» на баннеры охотнее респонденты из группы «Услуги», чем из группы «Товары», – 10% против 2% (диаграммы 7, 8).

Диаграмма 7
Отношение к рекламе в группе "Товары"

диаграмма 7

Место размещения контекстной рекламы незначительно влияет на количество «кликов». Выделяется только размещение контекстных объявлений вверху страницы среди опрошенных группы «Товары». Переходы по контекстным объявлениям респонденты из группы «Услуги» делают чаще, чем пользователи из группы «Товары», — 7–8% против 3–4%. Они более расположены к восприятию рекламных сообщений.

Диаграмма 8
Отношение к рекламе в группе "Товары"

диаграмма 8

Выводы

Таким образом, во многих случаях бизнес-аудитория Рунета ведет себя в Сети иначе, чем предсказывают гуру Интернета.

  • Через поисковые системы ищут полезную информацию 100% бизнес-аудитории Рунета.
  • Только 25% пользователей поисковых систем из целевой аудитории ограничиваются просмотром первых страниц выдачи. Подавляющее большинство (75%) просматривает больше пяти страниц.
  • Половина посетителей получают расширенную выдачу результатов (20 и более сайтов на странице).
  • 50% представителей бизнес-аудитории просматривают до 100 аннотаций сайтов на страницах выдачи результатов, 50% – до 200 и более аннотаций.
  • Несмотря на большие вариации в количестве просматриваемых аннотаций (от 5 до 2500), число переходов на сайты изменяется в очень узких пределах – от 5 до 13. В среднем, представитель бизнес-аудитории осуществляет 9 переходов на сайты из поисковых систем. Это число можно считать некоторой константой, не зависящей от объема просматриваемой информации.
  • Как баннерная, так и контекстная реклама эффективна при решении имиджевых задач – 30–40% пользователей просматривают информацию, размещенную на баннерах и объявлениях, т. е. получают рекламные сообщения.
  • Кликабельность» контекстных объявлений (3–8%) сравнима с «кликабельностью» баннеров (2–10%).
  • Переходы по баннерам и контекстным объявлениям гораздо чаще совершают поставщиков услуг, чем производители товаров – 7-10% против 2-4%.

Итак, если интернет-маркетологам нужен реальный результат:

  • не стоит гнаться за топ 10, почти всегда достаточно, чтобы сайт попадал в топ 30 и даже топ 50 результатов поиска;
  • не следует забывать о баннерной и контекстной рекламе. Для целевой аудитории эти типы рекламы наиболее результативны, особенно при продвижении торговой марки.
  • обязательно нужно проверять не только места в выдаче, но и аннотацию (описание) сайта, подготовленную поисковой системой. Аннотация сайта имеет большое значение для принятия решения о переходе на сайт. При подготовке и корректировке текстов аннотации следует более четко сегментировать целевую аудиторию по возможным задачам, решаемым при помощи поисковой системы.

Послесловие (вопросы скептиков и ответы на них)

Не ясно, кто именно отвечал на вопросы исследования. Секретари? Директора? Веб-мастера? Сейлс-менеджеры? Боюсь, у каждого будет свой тип поведения в Интернете.
Естественно, у каждого из перечисленных сотрудников будет свой тип поведения в Интернете. Именно поэтому опрашивались сотрудники, которые непосредственно ответственны за закупки или за продажи (маркетинг) и используют для этих целей Интернет. Почему именно сбыт и закупки? Предполагалось, что будет какая-то разница в ответах между этими специалистами. Но это не подтвердилось. Веб-мастера не были опрошены, поскольку исследование касалось поиска, а не собственно сайта. Директор отвечал на вопросы только в случае, если в компании он взял на себя ту или иную маркетинговую функцию. Секретари не участвовали в опросе.

«Кликабельность» бизнес-баннеров в баннерных сетях составляет 0,03–0,05%. Средний CTR по RLE, например, равен 0,21% для баннеров. Но там размещается не только бизнес-баннеры, но и реклама СМИ, девушек, анекдоты и т. п. Можно допустить CTR = ~ 0,5%. Но в CTR = ~ 2-10% верится с трудом.

Пример с RLE не подходит к анализируемому случаю. С одной стороны, баннеры там видит и целевая, и нецелевая аудитория. Нецелевая аудитория (а она может быть значительно больше целевой) просто не обращает на них внимания. Поэтому суммарная «кликабельность» в баннерных сетях так низка. В статье говорится об отклике именно целевой аудитории на баннеры, появляющиеся при запросе на бизнес-тему в поисковых системах. С другой стороны, представители целевой аудитории не могут «кликать» на баннеры всякий раз, когда их увидят. Скажем, баннер о предстоящей конференции стройматериалов мы видели раз пять и еще увидим, скорее всего, раз десять. Но нажали на него только один раз. Общая «кликабельность» и процент бизнес-аудитории, осуществляющей переходы по баннерной рекламе при поиске, – абсолютно разные вещи, хотя и связанные опосредованно.

Мы определили долю аудитории, лояльно относящуюся к баннерам, появляющимся при поиске. Она оказалась 2-10%. Скорее всего, это и есть те люди, чьи действия учитываются в обычно используемом CTR. Но абсолютное значение этого показателя значительно ниже, поскольку целевая аудитория видит эти баннеры несколько раз (они просматривают большое количество страниц, делают два-три уточняющих запроса), а нецелевая аудитория нажимает на баннеры намного реже.

Утверждается, что четверть пользователей просматривает 200 аннотаций при поиске. Наверное, такое бывает, но это не правило. Пользователи ИНОГДА просматривают 5–10 страниц, но, как правило, одну, редко – две. Статистика поисковых систем это подтверждает (например, статистика по запросам в «Рамблере» – там все прозрачно).

Это не утверждение, а констатация фактов. Компания профессионально занимается вопросами маркетинговых исследований, и ее услуги сертифицированы по системе менеджмента качества ISO 9001 французской компанией AFAQ. За свои выводы мы ручаемся, т. к. перепроверяли интервьюеров: было повторно опрошено 20% респондентов. Бизнес-аудитории Рунета задавались конкретные вопросы. Лишь убедившись, что они поняты правильно, мы фиксировали ответы.

Насчет статистики «Рамблера». Не так уж там все прозрачно. Есть количество показов первой страницы, и есть количество показов «всех» страниц. Действительно, по высокочастотным запросам различия небольшие (в 1,5–2 раза). Но среди тех, кто задает такие запросы, много представителей нецелевой аудитории. Целевая аудитория уточняет именно такие запросы. Статистика «Рамблера» на низкочастотные запросы показывает другую картину. Это особенно очевидно, когда количество показов первой страницы равняется 1. Значение в колонке «Другие» в этом случае достигает 40. Вот в этом «вырожденном» случае все прозрачно – данный запрос набрал один человек и просмотрел при этом 5–40 страниц. Таким образом, респондент при осуществлении поиска делает 2–3 уточнения и в сумме просматривает 5–15 страниц, или 50–300 и более аннотаций.

Получается, что выводы не соответствуют здравому смыслу и статистике в открытом доступе. В своих исследованиях покупательского поведения и предпочтений потребителей мы не раз убеждались в том, что здравый смысл не всегда срабатывает, в том числе и у заказчиков, которые, казалось бы, отлично знают свой рынок. Вот что мы услышали от одного из респондентов на вопрос, почему он просматривает такое огромное количество информации: «Мне нужно найти поставщиков на оптимальных для нас условиях. И я не заканчиваю поиск, пока не убежден, что перебрал все варианты». Для этих людей поиск в Интернете – это решение насущных задач, и поэтому они ищут до конца. У них свой здравый смысл. Они на своем опыте знают, что на дальних страницах поиска есть сайты, которые точно так же соответствуют их потребностям, как и сайты на первых страницах выдачи.

Оригинал документа: http://research.rbc.ru


 

e-mail: silverday@silverday.ru,
телефоны:
(495) 742-4238, (495) 742-42-38

© "Silver's Day" - Дизайн и типография в Москве